日期：2019-08-21 閱讀數(shù)：408
奢適世界
從小眾市場到時尚代言—營銷角度看蘋果
蘋果由小眾市場到時尚品牌代言只用了三年時間，三年時間蘋果成為全球最具品牌價值品牌，創(chuàng)始人喬布斯也成為全球首富，那么蘋果營銷的奧秘何在?從蘋果進入中國市場的幾個階段我們來看一下：
第一階段，Apple式營銷
09年10月30日，中國聯(lián)通在北京舉行iPhone首銷儀式，標志著iPhone正式引入中國，作為中國聯(lián)通和蘋果框架協(xié)議的一部分，中國聯(lián)通承諾了為iPhone投入巨額廣告費,而隨之我們看到了全國大多數(shù)省會城市的公交車站、地鐵站出現(xiàn)了大幅的“聞名，不如見面”的iPhone 3G廣告牌,從12月開始聯(lián)通iPhone廣告又在各地衛(wèi)視和有線電視頻道如雨后春筍似冒出。
此時的iPhone宣傳主要由聯(lián)通完成，但廣告無論從文案還是配樂卻沒有因為是一家國企發(fā)布而落入俗套，仍然保持著Apple的風格，宣傳的側(cè)重點也十分鮮明：iPhone的強大應用功能。蘋果采用了和美國市場一樣的運作方法，就連合作方也按照蘋果的商業(yè)哲學找到了中國移動市場第二大的運營商，因為他們的合作意愿更強、希望借iPhone增加自己的高端移動市場的占有率，而蘋果與聯(lián)通合作，顯然能夠比與話語權(quán)更大的中國移動施加更有力的控制。
2010年中國聯(lián)通一季度收入同比增長6.8%，而凈利潤同比大幅下滑68.5% ，這一數(shù)據(jù)反映了聯(lián)通投入在iPhone宣傳上的代價，但是業(yè)界卻一直對其銷量持懷疑態(tài)度，聯(lián)通內(nèi)部也一直對此保持沉默。
高昂的合約費用將收入并不高的用戶拒之門外;閹割掉wifi的設(shè)計令數(shù)碼玩家嗤之以鼻;而對于那些不差錢的用戶，他們對于手機的理解可能還停留在電話、短信、能夠放神曲的大喇叭上，這樣一款手機能夠為他們帶來什么?
在中國，能夠給可以為一款手機輕松掏出5000多塊錢的用戶帶來什么?蘋果漸漸發(fā)現(xiàn)這才是應該思考的問題，中國市場的突破口也許就在這里。但是顯然，優(yōu)美的工業(yè)設(shè)計、強大的應用功能、藝術(shù)的宣傳文案，這些概念并不能打動那個能為這個產(chǎn)品掏腰包的階層中的大多數(shù)人。他們究竟需要什么?
第二階段，中國式營銷
如今，iPhone 4在中國市場上市已一年多，但是我們這次并沒有見到像3G那樣的鋪天蓋地的廣告，我們更多的是聽到“黃?！?“缺貨” “預定” “漲價” 這樣的詞語，但是他們所帶來的收效甚好。
蘋果意識到，與運營商簽約并不是中國用戶習慣的購買手機的方式，而那些總是在黃金時間出現(xiàn)的優(yōu)美的電視廣告也許只是增加了一些飯后的談資和并不會付諸實踐的購買欲望。
浦東的Apple Store開業(yè)那天吸引了眾多身著Da Code文化衫的年輕人前面膜拜，然而在中國市場，單靠著愛好者的熱情是無以維持著蘋果所期待的盈利的。就如浦東、香港廣場的Apple Store所處的地段，背靠著LV、蒂凡尼、GUCCI、愛馬仕、香奈兒等奢侈品賣場，如果那些能夠為一個箱包隨便掏出幾萬塊錢的人能夠在購物累了歇歇腳的時候過來購買幾個從幾百塊到兩萬塊不等的數(shù)碼玩具才是王道。
如同他們當中的大多數(shù)不會關(guān)注箱包的走線、用料、設(shè)計歷史一樣，有多大分辨率的屏幕、A4還是A幾的的CPU、ios還是iso的系統(tǒng)并不重要，重要的是有人告訴他們，這個東西有很多人想買都買不到。
在蘋果的旗艦店當你與店員聊到iPhone 4一機難求的狀況的時候，你會發(fā)現(xiàn)他們都不太愿意談及這個話題，對于蘋果市值第一的公司而言，解決中國黃牛的問題應該不會有什么困難，蘋果實際上也做了，但是我們看到的所謂iPhone 4的預定界面的美工風格都和apple.com其他頁面相比顯得那么的格格不入，當預定的用戶一番努力走到最后的確定界面之后會發(fā)現(xiàn)“對不起，您選擇的日期沒有貨”。
時下，大多的購買行為不會單單的出于自己對一款產(chǎn)品的判斷，別人對于這款產(chǎn)品的肯定、追逐往往是決定是否購買的很重要的因素，黃牛的趨之若鶩所制造的一機難求的景象，正好滿足的這種普遍的消費心態(tài)。
于是，不差錢的人們很爽快的掏了腰包，有點猶豫的人終于還是掏了腰包。
第三階段，回歸蘋果式營銷
Apple Store在線商場的這么迅速的登陸中國出乎了很多人意料，齊全的產(chǎn)品線、免費配送、諸如機身背面雕刻的高定制服務，當然更重要的，還有全國聯(lián)保的保障。似乎瞬時間，以倒賣蘋果產(chǎn)品的水貨商家和黃牛們被擠到了邊緣。
對于蘋果而言，從9月25號iPhone 4在中國發(fā)售到10月27號的1個月時間的中國式營銷已經(jīng)收獲頗豐，但是蘋果卻并沒有因為這招的靈驗而放棄了其自身所堅持的市場觀念，Apple Store在線商場的上線，使得蘋果在中國未來的很長一段時間營銷能夠按照自己的思路游刃有余。
結(jié)束掉過于傳統(tǒng)甚至惡俗的中國式營銷之后，或許更多的消費者能夠開始接受蘋果宣傳廣告中精美的文案，開始慢慢去體會產(chǎn)品之中傳達的理念，開始嘗試一次網(wǎng)上購買蘋果產(chǎn)品，這些是建立在蘋果通過iPhone這款產(chǎn)品在中國市場近一年時間的探索所打下的基礎(chǔ)，如果真的未來如蘋果預計的這么美好，這一年的時間或許并不算長。
當越來越多的人開始享受在Apple Store實體店的無拘束的產(chǎn)品試用體驗實或者通過在線商場獲得購買資訊、享受便捷的購物的時候，對蘋果來說，中國官方主頁流量增大從而可以更多的把宣傳的側(cè)重點放在成本更低的網(wǎng)絡(luò)上，線上預定快遞送貨的方式也減少了流通環(huán)節(jié)的阻擾，使得消費者能夠銷售一致的購買和售后體驗，不會因為水貨市場的混亂而降低消費者對蘋果產(chǎn)品的評價。
Back to Mac宣講會的召開、新MacBook Air的推出，將因為iDevices接觸到蘋果的用戶開始思考是否應該購置自己的第一臺Mac，新Air 7998的零售價對于中國消費者而言比之前的產(chǎn)品更為容易接受。消費者在購買iDevices的同時也開始關(guān)注利潤更高的Mac系列產(chǎn)品，正是蘋果愿意看到的。
如今，蘋果的大紅燈籠已經(jīng)高高掛起，它的產(chǎn)品文化、企業(yè)文化越來越深的影響著中國的消費者，也將影響著中國的IT產(chǎn)業(yè)，甚至更多的領(lǐng)域。
蘋果：“炫”背后的營銷啟示
哪個產(chǎn)品像明星一樣被追逐?恐怕只有蘋果。
“蘋果迷”們追逐蘋果的各種產(chǎn)品，常常忘我地向周圍的人炫自己的愛機，親自演示，交流使用心得，炫耀愛機的個性配件，甚至走到哪里都捧著個蘋果筆記本。即使是索尼、戴爾、諾基亞這些響當當?shù)囊涣髌放?，其用戶的熱情也無法與“蘋果迷”的巔“瘋”相比。蘋果何以成為傳奇，它另類的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷對傳統(tǒng)品牌營銷有何啟示意義?炫，因為極度喜愛以致癡迷而情不自禁，按捺不住地想展現(xiàn)、想演示，為什么蘋果迷有這樣沖動的心理和行為?這些心理和行為的背后揭示了怎樣的營銷規(guī)律?
反叛傳統(tǒng)營銷，牽著消費者走
傳統(tǒng)營銷總是探求未被滿足的需求，然后通過恰當?shù)漠a(chǎn)品和服務滿足它。而蘋果公司恰恰相反，他們總是我行我素，從不迎合消費者，卻讓消費者跟著自己走。正如喬布斯名言，不要活在別人的觀念里。
喬布斯堅信用戶“不知道自己要什么”，他頻繁引用亨利?福特的名言：“如果我問客戶他們需要什么，他們總是說要‘一匹更快的馬!’”所以，蘋果公司只管偏執(zhí)的去制造偉大的、讓人驚喜的產(chǎn)品，堅信偉大的產(chǎn)品會讓消費者打開錢包。
在顧客期待蘋果推出上網(wǎng)本時，喬布斯回絕了。他推出了iPad，一個第三品類，而絕對不僅僅是“一匹更快的馬”。 而iPhone用喬布斯的話說，是蘋果準備重新發(fā)明的電話。
蘋果從來就不是完美的產(chǎn)品，三年前第一代 iPhone 發(fā)布時，沒有拷貝粘貼，沒有多任務運行能力，也不開放給第三方軟件開發(fā)者，如果不能把產(chǎn)品功能做到極致，蘋果情愿砍掉這項功能。
相對于索尼、諾基亞、惠普等品牌，蘋果的產(chǎn)品可謂少得可憐，iPod推出時甚至只有一種顏色，但蘋果堅信，現(xiàn)在這個最好。
不做則已，要做就做最好。有限的極致，勝過全面的平庸!這就是喬布斯對完美產(chǎn)品的詮釋
未知產(chǎn)生期望，期望產(chǎn)生勢能
越是未知的東西即將到來，就越是想迫切地知道真相，未知產(chǎn)生畸高的期望值，這是一種巨大的營銷勢能，是營銷者求之不得的。“市場營銷的目標是使推銷成為多余”(德魯克)，這是真正的營銷境界，看來蘋果確實做到了。
在蘋果擁躉盼望蘋果手機面世的一年多時間里，網(wǎng)上討論不斷，甚至有人自稱搞到了蘋果手機的設(shè)計方案。但直到發(fā)布當日，人們最終看到iPhone的真實面目，幾乎所有人都猜中了它叫iPhone，但幾乎所有人都沒有猜中他的造型，更為他的各種性能驚嘆。
在歌壇也有這種現(xiàn)象。王菲，這個歌壇天后擁有數(shù)量驚人且忠誠度超高的粉絲，她并不去討好歌迷，高傲且特立獨行，并經(jīng)常冒出讓人崩潰的個性言論。但這正是她的特質(zhì)，吸引無數(shù)忠實的粉絲追逐膜拜。
蘋果和喬布斯，高傲且強勢，消費者為等產(chǎn)品發(fā)布徹夜排隊，買產(chǎn)品要“預訂”，他高高吊起人們的胃口，卻不急于滿足。
未知強化期待，不滿足引來更多關(guān)注，限量版比大路貨更讓人追逐。蘋果的這種營銷態(tài)度又在強化其產(chǎn)品風格：強勢、高傲和特立獨行。因為不容易擁有，便會更顯得珍貴，更加不同。這種強勢的營銷風格和它的產(chǎn)品一樣，讓人又愛又恨，欲罷不能。
傳統(tǒng)營銷追逐消費者，蘋果卻讓消費者追逐。被追逐的自豪自負所產(chǎn)生的諸多優(yōu)越性還用說嗎?
蘋果，人群分類的標志
蘋果將所有產(chǎn)品分為兩類，蘋果和非蘋果;將所有消費者分為兩類，與眾不同者和普通大眾，蘋果產(chǎn)品便成為區(qū)別兩種人的標志，成為符號。
蘋果無論是產(chǎn)品、銷售方式，還是精神領(lǐng)袖喬布斯，都在傳達一個價值信號，強勢、高傲、與眾不同。它不再將目標人群分成不同的年齡、不同階層，去分析其性格特點，消費特性，而是將這一切攪渾，只分為追求生活品質(zhì)、個性展示的張揚派，和追求功能性價比的務實者，并為前者提供最大的價值支持，這些人最希望通過炫耀自己的愛機獲得更多的價值肯定。蘋果產(chǎn)品就是蘋果價值觀的載體，即使抹去那個著名的LOGO，人們也能一眼看出那是蘋果，擁有蘋果的人愿意和它一起特立獨行。
認同我價值的人，就是我的消費者，請跟著我走。蘋果的營銷已經(jīng)用精神和價值觀來號召和統(tǒng)領(lǐng)消費者了，超越了純粹的產(chǎn)品層面，這不正是品牌營銷追求的至高境界嗎?真正不同的是，別人向消費者灌輸，喬布斯是吸引，“愿者上鉤”。在蘋果面前，消費者不再是上帝，產(chǎn)品站在最高點上，擁有它的人主動和蘋果站在一起。你還沒有嗎?那你真的out了。蘋果的營銷，簡直就像一個黨派為他的信徒洗腦。
你也可以是喬布斯
許多公司談到蘋果時常說：“蘋果有史蒂夫?喬布斯，但我們沒有”，或者說“蘋果無法復制”。的確，喬布斯只有一個，但并不影響我們學習蘋果。新技術(shù)領(lǐng)域有望誕生更多的蘋果。以數(shù)字網(wǎng)絡(luò)為代表的新技術(shù)領(lǐng)域，技術(shù)更新速度極快，這些領(lǐng)域是學習蘋果和喬布斯的競技場。
新技術(shù)因為新，其未來具有不可預知性和不可限量性，向哪個方向發(fā)展，以什么產(chǎn)品讓消費者享用，不可能從消費者那里獲得，全靠企業(yè)和“喬布斯們”的創(chuàng)意和 “靈感”。等產(chǎn)品出來了，消費者給出三種答案：超乎想象，這是我想要的，好像跟我無關(guān)。顯然，蘋果總是讓消費者得出第一個結(jié)論。
電腦先鋒艾倫?凱(Alan Kay)說，“預測未來的唯一辦法是發(fā)明未來”。快速發(fā)展的新技術(shù)領(lǐng)域正是發(fā)明未來的前提基礎(chǔ)。消費者不是專家，他怎能知道未來的產(chǎn)品是什么，他只想要 “一匹更快的馬”。平庸的企業(yè)尋找讓馬更快的方法，而創(chuàng)新型的企業(yè)知道消費者要的不是“馬”，而是“更快”，他不在乎那是汽車還是飛機。
不要試圖從消費者那里得到答案，等到消費者能清楚表達他想要什么時，這個產(chǎn)品也許已經(jīng)落伍了。
只有偏執(zhí)狂才能改變世界
喬布斯說：“活著就是為了改變世界，難道還有其他原因嗎?”新技術(shù)領(lǐng)域為改變?nèi)藗兩罘绞疆a(chǎn)品的創(chuàng)意和研發(fā)提供了廣闊的空間?！案锩?、“顛覆”、“創(chuàng)新”這些詞被屢屢冠于蘋果產(chǎn)品之上，就是因為其開創(chuàng)了新生活、建立了新規(guī)則。
英特爾創(chuàng)始人之一的安迪?格魯夫有一本暢銷書叫《只有偏執(zhí)狂才能生存》，這里的偏執(zhí)狂是指迫害妄想癥。他說：企業(yè)繁榮之中孕育著毀滅自身的種子，你越是成功，垂涎三尺的人就越多，他們一塊塊地竊取你的生意，直到最后一點都不剩。只有那些總以為自己的經(jīng)營環(huán)境危機四伏并時刻關(guān)注各種“壞消息”的企業(yè)，才有可能免于滅亡。我不知喬布斯是不是迫害妄想癥，但他絕對是個偏執(zhí)狂，雖然競爭者也在學習他、模仿他，但永遠不會知道喬布斯下一步奔跑的方向，因此，蘋果永遠跑在最前面。
能夠改變生活的產(chǎn)品具有讓人追逐的天然屬性，索尼推出第一款walkman，改變了人們享受音樂的方式，擁有一款SONY的walkman要比現(xiàn)在有個 iPhone還酷;大哥大剛出現(xiàn)的時候，最神氣的車是在路上邊走邊打;暴雪的網(wǎng)游大作《魔獸世界》，無論在業(yè)界還是玩家眼中，都是標桿之作，甚至無法超越。偏執(zhí)狂不是喬布斯的專利。
俗品牌賣物性，巔“瘋”品牌賣人性
做品牌，突顯產(chǎn)品功能、宣傳性價比往往是企業(yè)的首選，認為這樣更能促成消費。但是，如果成就讓人追逐的蘋果式的巔“瘋”品牌，必須體現(xiàn)人性特質(zhì)，并將這種特質(zhì)發(fā)揮到極致，成為消費者高高舉起的符號。
諾基亞也有鮮明的品牌個性，那就是性價比高，結(jié)實耐用，但是，這種性格只能歸為物性。蘋果與其說是賣產(chǎn)品，不如說是賣人性，以產(chǎn)品招聘消費者，將“志同道合”者聚焦在一起。這是一群巔“瘋”狀態(tài)的人，與蘋果與喬布斯共鳴共振，威力驚人。
這個現(xiàn)象與人們追逐奢侈品相似。頂級奢侈品炫耀的是什么?品位、優(yōu)雅、時尚、尊貴……無一不是人性的東西。寶馬最成功的營銷，莫過于與007的多次合作，成功、激情、魅力成為寶馬的品牌性格。在這個品牌制勝的時代，要在眾多優(yōu)秀的品牌中脫穎而出，僅靠功能特性已經(jīng)遠遠不夠，要賦予品牌更多人性化的因素，才能產(chǎn)生更大的吸引力。
在美國當?shù)貢r間9月1日上午10點蘋果新品發(fā)布會上，喬布斯的壓軸亮點制作新一代的Apple TV發(fā)布。新的Apple TV揚棄了競爭對手的兩大要素：內(nèi)存和外存，所有電視節(jié)目和電影都來自云計算。同時，蘋果最具標志意義設(shè)計之一的按鍵盤正式宣告死亡，iPod進入觸摸時代。扔掉了光盤驅(qū)動器、內(nèi)部存儲器和USB存儲一樣，接著又扔掉了按鍵盤，蘋果再一次提前進入未來。
普通品牌迎合消費者，超級品牌改變世界。這就是蘋果。
豪華跑車背后的奢侈營銷
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